双11洗衣机市场：3点决定内资品牌占鳌头

距离双11落幕已有几日，家电行业、企业乃至家电电商的战报也已先后放出，今年双11家电市场销售捷报连连，尤其是销售额较往年大幅提升，这是消费升级带来的增长红利。消费升级所带动的不仅是整个家电产业额规模的增长，还为细分洗衣机品类的内资品牌实现弯道超车提供了契机。

壹

据中怡康近日发布的第46周线上监测数据显示，2017年双11，洗衣机市场规模继续扩张，线上市场零售额同比增长46%；零售量同比增长23.6%，实现量额同增；在内外资品牌分布上，双11内资品牌零售量同比增长27.4%，零售额同比提升53.4%；外资品牌零售量同比增长8.7%，零售额同比提升31.1%，内外资品牌对比来看，内资品牌表现更为突出。

特别强调，双11期间的洗衣机市场中，海尔小天鹅分列零售额份额第一、第二位，西门子、美的及三洋分列第三、第四及第五，其中排名前五位品牌中，海尔、小天鹅、美的三个品牌为内资品牌，且份额占比整体靠前。

另从企业公开的双11销售数据分析，海尔洗衣机全天销售额突破12亿，份额达36%，与此同时，海尔洗衣机还实现了80%的高增速，是行业整体增速的近4倍；小天鹅洗衣机双11当天销售额10个小时突破6.88亿，超去年双11全天销售额，全天总销售额近7亿；TCL冰箱洗衣机整体算来，2小时完成16年双11全天销量，总计全天销售额突破2.1亿，同比增长44%等等，洗衣机内资品牌毫无意外独占了双11鳌头。

自2014年5月，国家提出推动中国制造向中国创造转变、中国速度向中国质量转变、中国产品向中国品牌转变的指示后，中国创造、中国质量、中国品牌发展便被寄予厚望，这一政策背景下，洗衣机市场的品牌格局近几年也发生了巨大变化：2016年，44％的洗衣机都是中国制造，中国生产洗衣机工艺精湛，独特技术和工艺开始领先全球，中国洗衣机品牌也开始从国内踏入全世界。

贰

细数当前国内市场上比较主流的洗衣机产品，不同品牌所主打的产品特征是不同的，以海尔为例，海尔洗衣机的优势在于安静平稳，并与用户进行深度交互，民间达人在运行的海尔洗衣机上搭起1.882米的硬币雕塑，创造吉尼斯世界纪录；用户用2米多的硬币造型刷新纪录；3台斜立放置的海尔洗衣机在高速运转的情况下，搭起5.045米的椅子高塔，再次刷新吉尼斯纪录等等无不在彰显海尔洗衣机在安静平稳洗上的绝对优势。

另外，小天鹅洗衣机近两年市场表现迅猛，其高端机型比佛利大器复式洗衣机集大洗大烘、分区同步、智能洗涤、精准投放等功能于一体，可满足当下国内富贵阶层、四世同堂大家庭、二孩家庭对大容量、健康分区洗涤及智能洗护等需求，小天鹅洗衣机为用户缔造高端品质化生活的同时，还创造了一个更高的洗衣标准，引领洗衣机行业实现产品升级。

假如说海尔、小天鹅是中国洗衣机品牌的前辈人物，那么TCL洗衣机要算行业新贵，自2013年投产以来，TCL洗衣机便在集团品牌实力的加持下高歌猛进，为中国新秀洗衣机品牌带了个好头。其创新产品，TCL免污式滚筒洗衣机采用创新水封舱免污结构，突破传统滚筒洗衣机内部结构设计，彻底将内筒底三角架密封，完全隔离污染物，为用户提供健康洗衣生活。

在产品上，中国洗衣机品牌实力开始增强，同时他们还希望能够将大国品牌实力扬帆海外，为全球用户带去绝佳的洗衣体验。以海尔、美的为代表的资金雄厚品牌近年来频繁出海，进行大规模并购行动，将国外先进洗涤技术收归己用。例如，海尔获得斐雪派克电机核心技术、美的拿到东芝家电5000余项家电专利、美菱与Candy联手、海信加强国外建厂、TCL推广至纽约时代广场等等无一例外的在展示中国品牌的自信自强。当然，这些仅仅只是中国洗衣机品牌崛起的小小缩影。

叁

回过头来思考，又是什么让内资品牌在双11洗衣机市场上占鳌头，远超外资品牌？笔者认为，以下这三点正是内资品牌绝杀外资品牌的关键。

首先，技术创新实力提高，增强产品市场竞争力。技术是第一生产力，创新技术是企业发展壮大的灵魂动力，以往中国洗衣机品牌在日本、韩国等国家品牌的核心技术压制下，难以得到更大规模的发展，也因此导致了外资品牌市场份额高于国内品牌的状况出现。但现在不同，伴随国家经济迅速提升，中国品牌自主研发创新技术的意识越来越强烈，技术创新实力得到大幅提高，从而产品市场竞争力也大大增强，赢得消费者的青睐。

以大品牌美的、海尔为例，美的在2014年左右建立世界级中央研究院，为包括洗衣机在内的各个产品单元提供先进技术支撑，专注研究核心技术、共性技术以及智能技术，为自身品牌发展提供了强有力的创新技术支撑；海尔过去五年，始终走在行业历次颠覆性技术创新的最前沿，以领先技术支撑产品研发，先后推出了免清洗洗衣机、水晶系列洗衣机及顶开式洗衣机等多个品类，为全球用户提供健康、智能及柔护速洗的专业洗护解决方案。

其次，互联网在我国迅速渗透，行业智能制造全线升级，提高生产效率与品质。当前我国已进入互联网深度发展的时代，洗衣机行业的智能制造开始得到全线升级，内资品牌的洗衣机生产线自动化、智能化程度大大提升，无人工厂、人工智能等概念大量涌现，这些工厂在降低人力成本的基础上，更好地避免了人工误差，在标准化、合格化方面更进一步，既提高产业生产效率，又保证了产品品质。

以海尔为例，构建COSMOPlat全球工业互联网平台，洗护产品作为其中一环，可以让来自全球的消费者从该平台上下单，定制专属自己的个性化洗衣机，同时来自全球的零部件供应商抢单，为用户提供自家的组装部件，通过海尔的互联工厂实现最终成品输出，这一互联制造模式可为用户提供定制化产品方案，同时也成为全球洗衣机行业智能制造的典范。

最后，高度重视迭代需求，在消费升级大势下，坚守以人为本理念实现产品、技术乃至品牌的大升级。消费升级背景下，中国洗衣机行业在发生消费巨变。中国家用电器协会副理事长徐东生认为，随着中产阶级消费理念的变革，用户不仅关注洗涤，同时更关注护理，对洗衣机的档次要求更高。

在这一升级需求下，内资品牌抢先外资品牌更为关注国人产品需求、痛点，智能清洗、自动投放、烘干、降噪、健康等痛点近年来不断被提及，海尔、小天鹅、美的及TCL等中国品牌通过产品迭代为广大用户带来了差异化体验，围绕消费需求的创新正在形成内资品牌高增的新驱动。

中国洗衣机产业经历了普及、升级、迭代三个阶段，过去5年，是中国洗衣机产业由普及到升级的痛苦转型期，从2012年政策红利退潮，到2014年启动高端化、智能化升级，洗衣机产业遭遇了近三年的严冬历程，行业负增长、市场萎缩及利润下滑等倒逼内资品牌通过产品结构升级实现突围。

近两年，中国洗衣机行业才从低迷中走出来，现在正踏入迭代期，同时也是内资品牌真正绝地崛起的关键时刻。双11还只是内资品牌超越外资品牌的小战场，面对接下来迭代的历史深化大战场，内资洗衣机品牌又将表现如何，备受期待。